Beschermd: Personal branding en leiderschap: zichtbaarheid als onderdeel van je loopbaan

Personal branding als onderdeel van leiderschap

De uitdrukking “goede wijn behoeft geen krans” is bekend. Voor leiders geldt die minder. Wie leidinggeeft, opereert in een context waarin prestaties, gedrag en zichtbaarheid samen bepalen hoe iemand wordt gezien.

Dat raakt aan personal branding. Daarmee bedoelen we het consistente beeld dat ontstaat rondom prestaties, eigenschappen en overtuigingen van een manager. Dat beeld wordt herkend binnen specifieke doelgroepen. Personal branding heeft raakvlakken met reputatie, maar is iets dat zich daadwerkelijk ontwikkelt gedurende een loopbaan. Binnen de wetenschap is hier de afgelopen jaren steeds meer aandacht voor ontstaan.

Zichtbaarheid zonder publieke bekendheid

Een personal brand betekent niet dat iemand een publiek figuur is. Veel leiders zijn vooral bekend binnen hun eigen sector. Bestuurders als Mary Barra (General Motors), Oliver Blume (Volkswagen) of Christian Klein (SAP) zijn daar herkenbaar, zonder dat zij buiten die context breed bekend zijn.

Een personal brand vergroot niet alleen carrièrekansen, maar straalt ook af op de organisatie die iemand leidt. Dat effect is niet altijd positief. De Lopez-affaire bij Volkswagen liet zien hoe groot reputatieschade kan zijn, voor zowel de bestuurder als het bedrijf. Een personal brand kan daarmee ook in korte tijd worden afgebroken.

Een recenter voorbeeld is dieselgate bij Volkswagen rond 2015 onder CEO Martin Winterkorn. Daartegenover staat een positiever voorbeeld uit een eerdere periode. Lee Iacocca begon zijn carrière bij Ford en maakte eind jaren zeventig de overstap naar Chrysler. Door zijn expertise en het personal brand dat zich rondom hem had ontwikkeld, wist hij daar ingrijpende veranderingen door te voeren. Dit droeg bij aan het voortbestaan van het bedrijf en veel werkgelegenheid.

Leiderschap in een andere context

De context waarin leiders vandaag opereren is wezenlijk anders dan enkele decennia geleden. Sociale media, AI en het nooit vergetende internet vergroten de kansen op het verkrijgen van een personal brand, maar kunnen deze ook negatief beïnvloeden en zelfs leiden tot reputatieschade voor zowel de leider als de organisatie.

Dat een personal brand effect heeft op zowel de loopbaan van een leider als op het bedrijf is inmiddels duidelijk. De vraag is vooral hoe dit zich ontwikkelt in verschillende fases van een carrière.

Inzicht uit onderzoek

Om die vraag te onderzoeken zijn Stefan Scheidt, Jörg Henseler en ik een onderzoek gestart. We interviewden zes topmanagers, vier mannen en twee vrouwen, allen werkzaam als CEO van grote ondernemingen. We onderzochten in welke fase van hun carrière zij zich bewust werden van hun eigen personal brand en hoe dit zich ontwikkelde tijdens het vervullen van verschillende functies.

Een belangrijk patroon was dat deze managers zich al vroeg in hun carrière bewust waren van het belang van een personal brand. Zij zagen dit niet als doel op zich, maar als het resultaat van bewuste keuzes en acties, zowel binnen als buiten de organisatie.

Opvallen en erbij horen

In alle interviews kwam het spanningsveld tussen opvallen en erbij horen naar voren. Op hogere posities wordt men gezien vanwege eigenheid en onderscheidend vermogen. Tegelijkertijd blijft het belangrijk om onderdeel te zijn van de organisatiecultuur en het collectief.

In de vroege loopbaanfase richt zichtbaarheid zich vooral op de eigen organisatie en directe marktomgeving. Naarmate de carrière vordert, verschuift deze zichtbaarheid naar het publieke domein en soms zelfs naar andere branches. Dit vraagt om metareflectie: weten hoe anderen je zien en begrijpen wat je uitstraalt, binnen én buiten de eigen context.

Relaties, netwerk en draagvlak

Een personal brand ontstaat altijd in relatie tot anderen. De geïnterviewde topmanagers benadrukten het belang van persoonlijke kwaliteiten, met name in hoe men met mensen omgaat. Binnen organisaties zijn er mensen die ondersteunen, maar ook mensen die ondermijnen en daarmee een negatief effect kunnen hebben op de ontwikkeling van een personal brand.

Het tactisch omgaan met zogenoemde protagonisten en antagonisten op verschillende niveaus is een vaardigheid die toeneemt naarmate leiders verder komen in hun loopbaan. Netwerkmanagement speelt hierin een belangrijke rol. Het sociale kapitaal dat in het begin vooral binnen de branche wordt opgebouwd, breidt zich later uit naar andere domeinen.

Daarbij gaat het om uiteenlopende groepen, zoals aandeelhouders, media en medewerkers op de werkvloer. Hun draagvlak is minstens zo belangrijk voor het opbouwen en behouden van een personal brand.

Reflectie en ontwikkeling

Het succes van een innovatieve leider hangt niet uitsluitend af van het ontwikkelen en onderhouden van een personal brand. Sociale vaardigheden, kennis en leiderschapscompetenties blijven voorwaardelijk. Tegelijkertijd laten de geïnterviewde topmanagers zien dat je een duidelijke boost kunt geven aan je carrière door je ook te richten op je personal brand en het managen hiervan serieus te nemen.

Reflectie op je rol, context en gedrag zijn groot van belang voor een sterk personal brand. In opleidingen zoals de Executive MBA vormt deze reflectie een vast onderdeel van het programma, ingebed in strategische en organisatorische vraagstukken. Daarmee ontstaat ruimte om leiderschap en zichtbaarheid in samenhang te ontwikkelen.

Over de docent

Raymond Loohuis is innovatie- en ondernemersschapsdocent bij de Executive MBA van TSM, hoofddocent en onderzoeker binnen de vakgroep Entrepreneurship & Technology Management aan de faculteit BMS, waar hij sinds 2009 werkzaam is en lid is van het managementteam. Hij combineert academische expertise met ruime praktijkervaring op het gebied van strategie, business development en service-innovatie voor mkb en tech-startups.

Raymond publiceerde eerder in onder andere Journal of Supply Chain Management en Journal of Service Theory & Practice.

Onderzoek
Scheidt, S., Loohuis, R., & Henseler, J. (2024). Top managers’ personal branding in a corporate world: Strategizing and overcoming dualities along the career path. Corporate Reputation Review, 27(4), 249–270.