De klant naar binnen, de medewerker naar buiten!

Hans Hylkema is directeur en oprichter van klantenonderzoeksbureau Customeyes en parttime docent marketing. Hans werkt altijd op het snijvlak van klantgerichtheid, strategie en innovatie. Hij is bij TSM Business School kerndocent strategische marketing, klantgerichtheid en klantwaarde-creatie. Zijn motto: als je goed luistert, zie je meer.
Als je ooit in de bediening van een restaurant hebt gewerkt, dan herken je dit. Je komt de keuken in met een bestelling: ‘entrecote, doorbakken’. De keuken reageert met een minder genuanceerde versie: ‘die gasten hebben geen idee wat ze doen’ en begint met tegenzin te bakken. Want een entrecote hoort rood en sappig. Jij denkt alleen maar: ‘de klant is koning en wij moeten gewoon leveren wat hij vraagt’. Dit restaurantscenario raakt de kern van de verdeeldheid tussen de ‘binnenkant’ en de ‘buitenkant’ van veel organisaties. De twee zijn het permanent oneens. Een eerste stap richting een oplossing is om het eens te worden over wat de klant precies wil. Wij noemen dat een ‘gemeenschappelijk beeld’ van de behoeften van de klant. Dit gemeenschappelijke beeld is een basisvoorwaarde voor klantgerichtheid.
Transparantie leidt tot klantgerichtheid
Het belang van klantgerichtheid is in de afgelopen jaren enorm gegroeid. Deze groei is versterkt door één maatschappelijke ontwikkeling: toename van transparantie. Hierdoor is alles zichtbaar. Dit betekent dat klanten razendsnel door organisaties heen prikken die zich anders presenteren dan ze zijn. Authenticiteit is een vereiste. Je ziet dit bijvoorbeeld sterk in de voedselindustrie. We zijn ons steeds meer bewust van wat we eten en zijn ook bereid om daar keuzes in te maken. Dit alles wordt versterkt door belangengroepen, zoals Wakker Dier. Volgens hen stelt de overheid economische belangen boven het welzijn van dieren. Daarom schudt Wakker Dier met spraakmakende campagnes bedrijven en consumenten wakker: ‘Stop de plofkip!’. Veel bedrijven, ziekenhuizen en restaurants beloofden Wakker Dier al om van de plofkip af te stappen. Zij kiezen voor kip met een beter leven. En de consument, die volgt.
We zijn continu met elkaar verbonden
Ook staat iedereen voortdurend met elkaar in verbinding. De lijnen tussen klant en organisatie zijn nog nooit zo kort geweest. Je belangrijkste stakeholders hebben hoge verwachtingen rondom contact; ze verwachten dat je het gesprek met hen blijft aangaan. Kijk maar eens naar alle inspraakavonden bij wegwerkzaamheden of de talloze cliënten- en ouderraden bij zorginstellingen en scholen. Iedereen moet zijn stem kunnen laten horen. En er moet ook nog naar geluisterd worden.
Waardevolle organisaties hebben de toekomst
Klanten en medewerkers kiezen steeds bewuster voor organisaties die uitblinken in een authentieke boodschap, gekoppeld aan een grote mate van omgevingsbewustzijn. Bedrijven die duidelijk laten zien dat ze willen bijdragen aan het gedeelde belang van de maatschappij, de organisatie en het individu. Organisaties die andere doelen nastreven dan alleen winstmaximalisatie. Een mooi voorbeeld is het chocolademerk Tony’s Chocolonely. Het is ontstaan vanuit activisme, doordat presentator Teun van de Keuken van De Keuringsdienst van Waarde de misstanden in de cacao-industrie aan het licht bracht. Sinds de start in 2005 werkt een bevlogen team aan ‘100% slaafvrije chocolade voor de gehele industrie’. Met felgekleurde wikkels is een unieke propositie ontwikkeld die heeft geleid tot een sterke groei en inderdaad de eerste slaafvrije chocolade. Tony is ‘crazy about chocolate’, maar ook ‘serious about people’. Sinds begin dit jaar is de hele keten transparant en is de cacao volledig traceerbaar. En klanten waarderen het.
Klantgerichtheid ga je steeds meer voelen
Het gaat er niet meer om wie de klantbelofte het beste verpakt, maar om wie deze het beste uitvoert. Klantbeleving is hierdoor niet langer het domein van een klein groepje medewerkers met klantcontact, maar van de hele organisatie. Deze waardegedreven ontwikkeling vraagt om samenwerking tussen alle lagen en afdelingen van de organisatie. Iedereen moet het voelen. Het is niet voor niets dat er op dit moment een beweging plaatsvindt om klant contact centra (customer service) in het midden van de organisatie te plaatsen. Letterlijk, zodat iedereen zich bewust is van de klant. En liefst laten we medewerkers ook geregeld meeluisteren met klantgesprekken. Zodat zowel de binnenkant als de buitenkant van de organisatie een gedeeld beeld heeft bij de klant.
Kennis delen is vermenigvuldigen
Het feit dat klantgerichtheid steeds meer iets van de hele organisatie is, maakt voor mij het vak strategische marketing zo interessant. Hoe zorg je er voor dat de stem van de klant diep de organisatie in gaat en wordt vertaald naar de dagelijkse werkwijze van een organisatie. Dat vraagt om klantgericht denken van de hele organisatie, en niet alleen van marketeers.
De klant naar binnen en de medewerkers naar buiten
Als je dus denkt dat klantgerichtheid iets is van alleen de marketing- of communicatieafdeling, dan kom je bij mij bedrogen uit. Ik doceer één tot enkele dagen per maand om mijn opgedane kennis uit de praktijk te delen. Om mensen mee te nemen in klantgericht denken en te stimuleren om de buitenwereld naar binnen te halen. Zo werk ik al meer dan tien jaar samen met TSM in de MBA en In-company trajecten. We kijken daarbij naar trends, halen letterlijk klanten naar binnen en gaan in gesprek over de manier waarop je als organisatie toegevoegde waarde kan leveren. In essentie: waarde creëren door klanten te begrijpen.
TSM gelooft dat jij het verschil kan maken
Het interessante aan TSM vind ik dat er gewerkt wordt aan de combinatie van vakkennis en persoonlijke ontwikkeling. Zeker voor mijn vakgebied kun je zelf een groot verschil maken. Door verantwoordelijkheid te nemen en de boel in beweging te brengen. Ieder stapje dat jij zet, is al een stapje in de goede richting. Natuurlijk kom je weerstand tegen, maar laat je daardoor niet afschrikken. Blijf kleine stapjes zetten en houd vol. Klantgerichtheid is geen sprint, maar een marathon. Maar eens moet je de eerste stap zetten.
Zie je mogelijkheden of pak je kansen?
Het is mijn ambitie om te helpen met het eerste stapje in de goede richting. Om te laten zien wat wel en wat niet werkt, maar vooral om je zelf te laten nadenken over de kansen die er zijn. En wanneer zet je dan een stap in de goede richting? Het is het moment dat je je realiseert dat iedere keuze eigenlijk heel logisch is: in het belang van jou, je organisatie en de maatschappij. Het is het moment dat de keuken automatisch inspeelt op de vraag van de bediening. Omdat de bediening de juiste verwachtingen heeft gemanaged bij de gast. En dat de gast dan zegt: ‘Doet u mij maar een medium doorbakken entrecote van de dorpsslager op de hoek. Volgens de recensies op Iens is dat een topper! En Wakker Dier is ook blij’.
Door Hans Hylkema, kerndocent strategische marketing

Gepubliceerd: 27 oktober 2016